ECA Digital e anúncios no Dia das Crianças: fale com quem paga

O ECA Digital está em vigor desde 17 de março de 2026 e, pelo art. 22, proíbe usar o perfilamento, a coleta de dados de comportamento, para direcionar publicidade a crianças e adolescentes, segundo a Agência Gov. Para a loja que vende brinquedo na semana do Dia das Crianças, o aviso prático cabe numa frase: quem escolhe o presente é a criança, quem assina o cartão é o adulto, e o anúncio é para o adulto.

Imagine o dono de uma loja de brinquedos que, na quinta-feira, resolve turbinar a campanha com a foto do sobrinho, um público montado a partir de quem já visitou o site e uma legenda que diz "peça pra mamãe". Em três decisões rápidas, ele pode ter mexido em dado, em imagem de criança e em apelo infantil. Cada uma é o tipo de coisa que as orientações jurídicas que lemos mandam rever.

ECA Digital: o que mudou para quem anuncia

A lei se aplica a produtos e serviços de tecnologia da informação direcionados a crianças e adolescentes ou de "acesso provável" por eles, diz o art. 1º no texto publicado pela Câmara dos Deputados. O art. 22 veda o uso de técnicas de perfilamento para direcionar publicidade comercial a esse público, e o art. 26 veda a criação de perfis comportamentais de crianças e adolescentes a partir de dados pessoais, para fins de publicidade comercial. A Agência Gov lista a mesma proibição. A Tela Viva a descreve como a proibição de técnicas de rastreamento para perfilamento comportamental. A ANDI resume: antes, não havia regra específica para publicidade digital dirigida a menores; agora há.

O detalhe que importa para o dono de negócio: pela lei, não basta o serviço ser "voltado" a crianças. O art. 1º também alcança o que tem "acesso provável" por menores, por probabilidade de uso, facilidade de acesso ou risco à privacidade e ao desenvolvimento. Segundo o escritório Teixeira Ribeiro, isso vale mesmo que o conteúdo não seja dirigido ao público infantil. A aplicação a uma campanha específica é interpretação, e por isso vale levar ao seu advogado.

A responsabilidade é compartilhada: o que sobra para a sua loja

Vendedor de brinquedo costuma pensar que o problema é da plataforma, como se o gerenciador de anúncios fosse o porteiro do prédio e bastasse passar por ele. As fontes que lemos descrevem outra coisa. A cartilha da ABAP, noticiada pelo Marcas pelo Mundo em 24/09/2026, trata a proteção desse público como responsabilidade compartilhada entre agências, anunciantes, plataformas e influenciadores. A ANDI registra a fala de Roberta Sirota, da Kidscorp, empresa de publicidade para jovens: os anunciantes devem conferir se a plataforma em que anunciam segue as diretrizes do ECA Digital, e ela defende a publicidade por contexto, em vez da coleta de dados.

Como anunciar no Dia das Crianças sem virar caso

O alicerce aqui é uma pergunta simples, feita antes de apertar "publicar": a quem este anúncio fala, e com que dados o público foi montado? Seis checagens, em ordem:

1. Fale com o responsável. O Teixeira Ribeiro recomenda dirigir a mensagem a pais e responsáveis, com linguagem direta, evitando elementos persuasivos típicos do universo infantil. É recomendação de escritório, não texto de lei.
2. Revise a sua base. Cadastro com data de aniversário da criança, lista de clientes e público de quem visitou o site: pergunte se há dado de menor ali e se ele entra na segmentação. O escritório recomenda não usar dados sensíveis para direcionar conteúdo.
3. Cuide da imagem. O mesmo escritório diz que não se deve publicar imagem ou gravação de criança ou adolescente sem autorização prévia dos responsáveis. Na dúvida, mostre o produto e o ambiente, não o rosto.
4. Releia o texto. "Peça pra mamãe" e "você precisa ter" falam com a criança. "O presente que cabe na mochila" fala com quem paga.
5. Criança como modelo ou influenciadora mirim: evite. Em junho de 2026, o CNJ (Resolução 687/2026) limitou o alvará judicial a atividades artísticas e excluiu a publicidade, segundo o O Tempo e o Migalhas. Ou seja, o alvará não serve para autorizar criança em anúncio. O escritório HMP Advocacia lembra, ainda, que o alvará "não é uma autorização para toda a cadeia comercial". Se a sua campanha usa criança, converse com o seu advogado antes.
6. Peça por escrito à plataforma e ao gestor como o público foi montado e o que a segmentação usa. Guarde a resposta.

Quem trata a data como o ensaio da Black Friday já tem um roteiro de testes no post sobre os 7 testes para a Black Friday. Este é o teste que faltava: o de quem vê o seu anúncio.

Como o Davi da TI resolve isso

Nossa equipe de consultoria e agência trata a pergunta "quem vê este anúncio" como parte do funil, antes do orçamento:

• Mapeamos o público de cada campanha e a origem dos dados que o alimentam.
• Revisamos criativos e textos para falar com quem decide a compra.
• Montamos o registro das respostas da plataforma e do gestor, para a decisão ficar documentada.

Se quiser abrir esse diagnóstico com a gente, peça uma conversa de 20 minutos de estratégia, sem custo, em fale com a equipe. O código não mente. Até o próximo diagnóstico.

Fontes consultadas

• Câmara dos Deputados, texto publicado da Lei 15.211/2025 (arts. 1º, 22 e 26), 17/09/2025
• Agência Gov, ECA Digital: conheça as regras de proteção de crianças e adolescentes no ambiente online, 21/08/2026
• Tela Viva, publicidade infantil na era digital desafia limites da lei brasileira, 10/04/2026
• ANDI, meninas e publicidade infantil: entre riscos e novas regras, 06/05/2026
• Marcas pelo Mundo, o que o ECA Digital muda para agências e campanhas, 24/09/2026
• O Tempo, Justiça limita autorização para trabalho infantil artístico e exclui publicidade, 23/06/2026
• Migalhas, CNJ regulamenta alvará para atuação de crianças como influenciadores, 23/06/2026
• Teixeira Ribeiro Advogados, ECA Digital: cuidados e estratégias para as empresas, 04/03/2026
• HMP Advocacia, crianças e adolescentes na publicidade: as novas regras exigem atenção das empresas, 04/09/2026

Conteúdo informativo, sem valor de aconselhamento jurídico. Regras mudam; confirme com um advogado. Não há garantia de resultado.